Читайте в журнале “FREE ТАЙМ” №5 (2010)
Личность человека может быть товаром. Именно личность, а не то, что этот человек умеет. Разница велика. Продавая свои функции (умения), мы оказываемся на рынке небрэндированного труда, где главное – цена и качество. Продавая личность, в состав которой входят и умения, и характер, и внешность, и поступки, и многое другое, мы подаем наше имя как брэнд. И разом вырываемся вперед. Нас «покупают» (нанимают, слушают, зовут читать лекции или принимать роды) уже не только потому, что мы хорошо умеем это делать, но и потому, что мы – это мы. Создалась дополнительная ценность.
Конечно, легче и естественнее всего эта дополнительная ценность создается на рынках культурных продуктов. Поп-музыкант или политик и есть то, что они умеют; суть их профессии в творческой работе с собственным образом (в который может и не входить качество пения или программа партии). Бывают люди-брэнды и в других сферах. Конечно, обаяние личности, к примеру, врача имеет изначально меньший удельный вес по сравнению с его профессионализмом. Однако не все так просто. В наше время людям приходится постоянно делать выбор, быстро принимая важные и неважные решения. Разум не может непрерывно переключаться, и многие из этих решений принимаются иррационально. Что первым придет на ум? И вот, чтобы «первым приходить на ум», чтобы вырваться из колеса безымянной конкуренции по цене и качеству, специалист любой сферы может попытаться подмешать в состав своего brand-identity немного самого себя.
Это может оказаться сверхэффективным решением. Вопрос лишь в том, какого именно эффекта мы хотим добиться.
Есть в Англии прекрасный актер, писатель и шоумен Стивен Фрай. Европа любит его не за «Дживса и Вустера», не за шоу Фрая и Лори и уж конечно не за его умеренно смешные книги, а конкретно за то, что он – Стивен Фрай. Далее следует набор «лого и слоганов»: гей и еврей, тонко чувствующая натура, истинный гедонист, в юности воровал у одноклассников, баловался кокаином, пытался покончить с собой, обладает идеальным британским произношением. Это и есть фраевское brand-identity, развернутый вариант которого содержится в его автобиографии, где Фрай упоенно повествует обо всех своих царапинах и неврозах. Фрай – не только обаяшка, но и изрядный Нарцисс: своим самолюбованием он развращает читателя, который мысленно пытается описать подобным образом и себя, собственную жизнь, оправдывая несовершенства уникальностью личности. Отчасти в этом секрет популярности брэнда «Фрай». И не поддаются учету прибыли фармацевтов-заправил от гипердиагностики депрессии после выхода в свет фраевского документального фильма «Тайная жизнь маниакально-депрессивного» (The Secret Life of a Manic-Depressive). Сам Фрай, главный герой доброй половины эпизодов, страдал легкой (субклинической) циклотимией, не требующей лекарственного лечения. Возможно, поэтому популяризация диагноза получилась колоссальная. Я далека от мысли, что фармацевты спонсировали фильм, скорее всего Фрай решил искренне и неподкупно пожаловаться, заодно предложив людям увлекательную игру: а может, у меня тоже волчанка (родильная горячка)? Замечу, что резкий рост резистентных депрессий и лекарственно индуцированных психозов пришелся именно на бум антидепрессантов в конце девяностых – как раз тогда и вышла фраевская исповедь. Видимо, идея носилась в воздухе.
Вот в чем еще секрет глобального человека-брэнда: он чутко реагирует и вбирает в себя все общественно важные и коммерчески прибыльные темы – и при этом создает модель самоидентификации, которую люди могут адаптировать к собственной жизни.
Обратимся к миру бизнеса, и тут, конечно, главным примером «человека-брэнда» будет Ричард Брэнсон. Здесь все еще честнее, чем у Фрая: у Брэнсона есть дело, и любовь к себе неотделима от неутомимой, изобретательной любви к своему бизнесу. Самопиар и пропаганда личной жизненной философии лежат в основе маркетинга. При этом Брэнсон никогда не забывается, не заигрывается, имидж компании у него всегда первичен, а собственный имидж – лишь инструмент. Его способность создавать простую и заразительную модель самоидентификации поистине творит чудеса: в результате появилось много «маленьких брэнсончиков», маркетинговых клонов, своего рода человеко-франшиз, адаптировавших стиль мышления и набор эмоций своего гуру. Именно поэтому рекламные кампании Virgin, кем бы они ни были сделаны, так плодотворны: просто они опираются на прекрасно разработанный бриф, который действует лучше волшебной палочки – сам подсказывает, «чего бы еще пожелать».
На самом деле таких всеобъемлющих примеров «человекобрэндизма» не так уж много. Гораздо больше примеров частных, когда человек-продукт, завоевавший рынок своими прекрасными профессиональными качествами, становится брэндом, потому что это позволяет извлекать дополнительную прибыль и снижать риски. Именно поэтому такие брэнды, как фигурист Плющенко, доктор Рошаль или гимнастка Хоркина могут становиться ньюсмейкерами в областях, далеких от медицины и спорта. Сменить «профессию» на «имя» – прекрасный выход для всех, чье мастерство короче жизни; завоевав более широкий, личностный, авторитет (и соответствующий рынок), можно подготовить плацдарм для будущей неизбежной смены рода деятельности. Так, Хоркина попробовала себя в театре, Волочкова – в мире моды, Плющенко – в роли ведущего шоу... Не грозит забвение и Эмиру Кустурице – его brand-identity настолько прочно застолблено за ним, что теперь он имеет возможность «быть собой» в любой сфере деятельности, какой только пожелает. Можно представить себе не только фильмы и песни Кустурицы, но и его книги, картины, даже тематический парк, ресторан или модный дом – все что угодно, основа для зонтичного брэнда уже есть. Было бы желание у самого носителя.
Осталось упомянуть еще один характерный отечественный пример брэнд-человека в развитии: это Вера Полозкова, которую знают в Интернете под ником vero4ka. Вера молода – ей 24, и ее стихи завоевали серьезную популярность несколько лет назад. С тех пор известность Веры возросла, и сейчас она занимается сразу несколькими проектами: поет, играет в театре «Практика», ездит с выступлениями. Главный капитал Веры, как и в случае с Фраем, – это ее харизма, набор признаков, характерность черт. Но настоящая уникальность Веры в том, насколько рано, четко и осознанно она начала строить себя именно как брэнд (высказываясь, например, в духе «Главное наше произведение – это наша биография»). Где бы мы ни увидели Веру и впредь, скорее всего, доминантой останется именно брэнд-личность, а не профессионализм в той или иной узкой сфере. Безусловно, именно за таким подходом маркетинговое будущее, и в этом смысле интуиция Веры, ее талант сработали безупречно.
Однако человек – не брэнд. Брэнд – бесчеловечен. Подвергнувшись брэндингу, человек попадает в жесткие рамки, которые очень трудно изменить, не утратив положения на рынке. Эта жесткость противоречит природе, которая велит человеку со временем меняться, утрачивая одни качества и приобретая другие. А насилие над человеческой природой не проходит даром, отнимая у нас те самые качества, которые первоначально стояли в сердцевине нашего brend-identity: способность к творчеству, умение сочувствовать людям, нередко и сам профессионализм. Собственно, звездная болезнь есть не что иное, как тяжелая форма человекобрэндинга: звезда попадает в плен собственного медиа-образа, «лого и слогана», «себя-идеального» – и перестает быть «собой-натуральным», утрачивая те самые свойства, которые ее когда-то выделили из массы подобных и привели на олимп. Но и на самых адекватных, не «звезданутых» брэнд-личностях лежит-таки печать нарциссического опупения, «свет мой зеркальце, скажи». Тот же Фрай гораздо более талантлив, чем «всем известный Стивен Фрай», но мы об этом уже никогда не узнаем.
Ксения Букша
