Читайте в журнале “FREE ТАЙМ” №3 (2010)
Интересно, а зачем вообще все эти рекламные щиты? Зачем ролики на телевидении, баннеры в Интернете и модули в прессе? Зачем все это, если на свете столько явлений и стихий, на которых брэнд может с толком и юмором проехаться, причем, во-первых, почти бесплатно, а во-вторых, с гораздо большей эффективностью.
Думай о хорошем
Обычно реклама людям настроение портит, но, представьте, бывает и наоборот. Летите вы, например, в самолете, и вдруг турбулентность, обстановочка нервная, вода колеблется в стаканах, кругом зона плотной облачности. Но тут раздается спокойный голос стюардессы: «Пристегните ремни, самолет находится в зоне турбулентности. Эта турбулентность спонсирована парком развлечений Дюссельдорфа. Когда вы долетите, то в сорока минутах от аэропорта сможете повторить эти приятные ощущения». Мягкий юмор успокаивает, рекламное сообщение греет душу.
Еще более ощутимую пользу принесли людям норвежские бюджетные авиалинии Air Shuttle. Как и в России, в Норвегии зимой приходится смотреть одним глазом вверх, другим вниз: сосульки угрожающе свисают с карнизов, ноги скользят по наледи. Так вот, Air Shuttle расставила свои щиты в самых скользких и сосулечных местах, предупреждая людей об опасности и одновременно напоминая: есть места, где нет сосулек и тротуары не скользкие. И куда можно попасть «всего за 299 евро». Как говорится, у меня две новости: плохая и хорошая.
Все видели зеленую травку, пробивающуюся сквозь асфальт? Средство для укрепления волос RTH пристроило к этим свежим пучкам травы трафареты с изображением человеческого лица. Получилось: сквозь дорогу пробивается трава, а сквозь вашу лысину – волосы! RTH!
Во всех этих случаях рекламисты пристроились к уже существующим «случайным мелочам» (турбулентность, сосульки, трещины на асфальте...) и оценили, очеловечили их, использовали в качестве повода посмеяться или задуматься.
Чемпионат по куличикам
Иногда чрезвычайно выгодно и стратегически верно присоединиться к какому-нибудь уже существующему местному движению, поддержать его, стать во главе. Голландское пиво Amstel поддерживает «маленький» футбол – местные любительские команды, которые собираются поиграть раз в неделю. С помощью специально созданной организации под названием Teamlink, Amstel снабжает футболистов не только fixtures, tables and results, но и позволяет самим игрокам вывешивать «неофициальную» информацию. Все это можно легко копировать на сайты самих команд и всяческих страничек в социальных медиа, так что вирусный потенциал штуки просто беспределен, особенно если учесть, что голландцы повернуты на футболе (мячик пинает аж 1 млн человек при общем населении страны 15 млн, включая младенцев и беременных). А Sprite решил замутить самое массовое соревнование по степу в мировой истории. Победителю отвалят огромный куш в 1,5 млн. долларов. Вот тут и выяснится, кто самый четкий чечеточник Америки; соревнования намечаются командные, их будет освещать американское телевидение и наверняка не только оно; так как степ – штука модная, захватывающая и зрелищная, все сбегутся поглазеть. В общем, Sprite не прогадает. Вы скажете: конечно, это же гигантский брэнд, настоящий денежный мешок. Однако никто не мешает любому брэнду повторить подвиг Sprite на свой лад, поддержав какое-нибудь местное зрелище («самый большой гопак» или «самый массовый сплав по порогам»). Да хоть чемпионат по куличикам в песочнице! Конечно, это не ново, но от того не менее заразно, и чем более народный и неофициальный «спорт» мы выберем, тем более он будет в дальнейшем ассоциироваться с брэндом.
Полезный вирус
А вот вам еще один, не такой альтруистический, но вполне эффективный способ «паразитического» (в хорошем смысле) маркетинга: взять какое-нибудь всеобщее помешательство и цинично, с юмором сделать на нем деньги.
Идея видеть конкретные образы на блинах, сыре, пятнах плесени и прочем далеко не нова. Она основана на так называемой парэйдолии – зрительной иллюзии, обуславливающей склонность людей видеть картины в рисунке ковра, на обоях, в облаках и т. д. У кого-то эта склонность больше, у кого-то меньше. Добавим немножко религиозности, приправим маркетингом – и вот вам результат. Маркетологи KitKat откусили немножко своего продукта, а затем подправили «срез» шоколадки таким образом, чтобы на нем стал виден лик Иисуса (Сладчайшего). Затем фотографии были посланы (от лица несуществующего жителя Амстердама) в различные газеты и журналы. Что в итоге? Сообщения о шоколадно-вафельном Христе появились на 150 000 сайтах в Интернете, включая блоги и новостные ресурсы, а также во всемирно-желтых газетах вроде The Sun. Кто еще не верит, что наши времена можно назвать «Новым Средневековьем»?
А вот еще один предмет безобидного безумия – калории! Компания Taco Bell воспользовалась женщиной, которая заявила, что сильно похудела на их продуктах, и рекламирует ее диету. Некая Кристина Дотери (Christine Doughtery) реалистично подошла к своим привычкам, и, не отказываясь от любимого фаст-фуда, стала лишь выбирать в меню Taco Bell самые низкокалорийные и наименее жирные блюда (в Taco Bell эта продуктовая линия называется Fresco). Результат превзошел все ожидания: она похудела на 54 фунтов, или почти на 25 кило (фунт равен 0,453 кг)! Таким образом Taco побила главный козырь противников фаст-фуда: мол, от этой вредной еды толстеют. Конечно, кампания (агентства Draftfcb) скорее смешная, чем серьезная; тем не менее, диеты – очень заразная штука, недаром многие женщины любят худеть «за компанию».
Напротив, брэнд быстрой еды Hot Pockets поступил гораздо честнее и неожиданнее: вместо того чтобы извиняться за холестерин и ненатуральные ингредиенты, Hot Pockets основал ассоциацию Свободных Едоков на EatFreely.org. Оказывается, все эти гнусные инсинуации по поводу быстрой еды – из-за того, что люди завидуют, когда кто-то не желает непременно есть за столом и соблюдать условности. А мы вот – свободные, и мы можем поесть там, где хотим: прямо на ходу, на лету! Сайт призывает: братья и сестры, бросьте ножи и вилки! Станьте свободными! Мы отказываемся тратить свое время на то, чтобы заправлять салфеточку за воротничок и мыть бесконечную посуду! Hot Pockets даже собирается переписать некоторые законы, касающиеся еды. Законы, кстати, действительно смешные. Оказывается, в Нью-Джерси, чтобы разбить яйцо, необходимо сначала обязательно получить разрешение. «Как же они, бедные, завтракают?» — издевательски спрашивает Hot Pockets.
Но самый любимый мой пример – это кампания сотового оператора Movistar, заразившая людей самым настоящим свиным гриппом! Агентство Publicis Graffiti (Аргентина, Буэнос-Айрес) проехалось по медиа-паранойе насчет вируса гриппа А. Продвигая Movistar, агентство рассредоточило в аэропортах, метро и прочих местах скопления народа людей «в штатском» (не в форме промо-девушек и промо-мальчиков), носивших на лице марлевую повязку с надписью «Пишите лучше эсэмэки». Мол, опасность заразы настолько велика, что лучше вообще не разговаривать, завязать себе рот и общаться с помощью мобильных сообщений! Маски раздавались и обычным пассажирам метро, так что слух о них прошел по всему мегаполису. Чужой медиа-вирус действительно оказался чрезвычайно заразен!
Ксения Букша
