Читайте в журнале “Free Тайм” №2 (2010)

На исходе 50-х, когда реклама стала силой, Энди Уорхол и весь поп-арт подхватили и использовали ее в целях искусства. Художникам приглянулись броские и яркие цвета рекламы, призывы к прямому и незамысловатому разнузданному чувству. Реклама использовала сильные средства, чтобы привлечь внимание: скандал, сексуальные намеки, громкие выкрики и необычные формы. У рекламы искусство научилось тому, как заявить о себе и не потеряться в толпе современного мегаполиса.

К восьмидесятым годам у искусства сложились непростые отношения с рекламой. Еще сложнее они стали, оттого что нередко рекламой занимаются те же люди (за деньги), что и искусством (для души). Ревность получается двойная: реклама отнимает у художника время, которое он мог бы «отдать высокому», и она же отвлекает внимание потребителя, который мог бы «подумать о вечном». Кроме того, реклама – символ общества потребления, и выяснение отношений с рекламой – это выяснение отношений с потребительским обществом. Поговорим о том, как искусство, стрит-арт, уличная мода и прочие затейники в наши дни ведут диалог с рекламой и какая польза от этого рекламистам.

Весна, спасибо, было круто!

Город, мегаполис – общее пространство множества разных людей. Психологический дискомфорт в том, что все эти люди живут хоть и вместе, но сами по себе, и никому нет дела до других. Поэтому попытки привнести смысл, начать общение, неофициально обратиться к окружающим воспринимаются горожанами лояльно, а то и позитивно. Особенно если сам смысл посланий не депрессивный, а философский, циничный или оптимистический. Например, на улицах Сан-Франциско был написан роман под названием She Loves The Moon («Она любит луну»). Чтобы прочесть книгу, абзац за абзацем, надо было следовать по стрелкам, выбирая один из двух вариантов дальнейшего развития сюжета.

А человек с сетевым прозвищем agon_noga при помощи клея ПВА расклеивает по Петербургу квадратные листы с простыми бытовыми комментариями черным по белому. Потом он эти плакаты фотографирует и постит в блог agon_noga.livejournal.com. Например: «Сама накупила — сама и тащи», «Лера, какого хера», «Зима пришла — зима ушла, а лето — это лето», «Ну вот нашел ты смысл жизни, и чего?», «Весна, спасибо, было круто!» и т. д. Идея – чистый слоган, не испорченный никаким украшательством, своего рода единство дизайна и копирайта. На квадратных плакатах обычно довольно много свободного места, что провоцирует диалог. Например, на плакате «я фаталист» ниже написано от руки: «а я металлист»; на плакате lucky day вскоре появился след от кроссовки и надпись синей шариковой ручкой: «Точняк! Мы напились пива. Have fun. Дико угораем».

А граффитист Джесс Грэйвз (Jess Graves) рисует на стенах не вредными баллончиками-распылителями ядовитой краски, а... подручной грязью и палочками. Получаются нормальные граффити, темы тоже нередко с экологическим уклоном. Кстати, в отличие от крашеного граффити, его вариант абсолютно легален и гарантирует граффитисту отсутствие проблем с законом. Как говорится, высохло – отстало.

Что же касается рекламы, то она давно и прочно наладила сотрудничество с граффитистами – нанимает их, чтобы они делали наружную рекламу, и, в свою очередь, продвигает уличное искусство. Английское агентство цифрового маркетинга Holler и телеканал Channel 4 кинули клич: любители граффити могут фотографировать найденные на стенах (или собственные) произведения искусства и присылать их на сайт www.bigartmob.com по адресу bigart@bigartmob.com, снабдив комментариями. На сайте есть карты, где указывается местоположение всех арт-объектов. Блестящая инициатива являлась рекламной кампанией телесериала The Big Art Project, который транслировался по каналу Channel 4.

Благородство нищеты

Облагораживание «помойки» — изначально главная цель уличного (и не только уличного) искусства. «Сделать красиво» из ничего, желательно минимальными средствами. Превратить конфузию в викторию: пятно – в узор, типовые серые стены гаражей – в психоделические граффити, заброшенную фабрику – в лофт (художественную галерею). Вообще дизайн — это бодрое присутствие человеческого разума, располагающего случайные вещи так, чтобы получилась или красота, или какая-то идея. Реклама тоже устроена сходным образом: она пытается украсить мир, который захватила; благотворительность, конкурсы, развлечения, совместное творчество – все это именно такие попытки. Диснеевский мультфильм Jungle Book («Книга джунглей») рекламировался на банановых шкурках. А газета Charleston Post and Courier печатала свое предложение о подписке и о размещении бесплатных объявлений на упаковках пиццы. (Традиционная ситуация переворачивается с ног на голову: пицца и газета – в этой парочке кто медиа, а кто рекламодатель?) Таким способом бренд или общественное движение могут присвоить себе то, на что наклеен знак. Своего рода «собачьи метки» или «экслибрисы». Сюда же относятся самые маленькие рекламоносители живого мира – монеты и банкноты. Иногда в качестве медиа выступают деньги, например, в Индии к портрету Индиры Ганди на купюрах приклеивался «пузырь с текстом», как в комиксе, и легендарный миротворец после стольких лет молчания вновь высказывалась против жестокости и террора. А сытые американцы рисуют на своей валюте просто из озорства; впрочем, холсты и прочие художественные принадлежности тоже кое-чего стоят, не говоря уж об оборудовании для мастерской скульптора, так что рисование, пусть даже и на двадцатидолларовой банкноте, не такая уж развратная роскошь, как может показаться. А концепт поучительный: Джордж Вашингтон в роли пляшущего бананчика – это же настоящая абсурдная англосаксонская пародия! Думаю, не за горами час, когда какому-нибудь дерзкому банку или супермаркету придет в голову налепить на деньги свой логотип. Главное, чтобы при этом была хорошая привязка к брэнду. А то мы ведь не червонцы золотые, чтобы всем нравиться.

Захват и протест

Реклама давно уже освоила прием «паразитирования» на чужой «наружке». Во-первых, биллборд – просто хорошее, видное место (не зря ведь он именно сюда приделан). Во-вторых, частенько делается реклама в виде иронического комментария к содержанию плаката (Подрисованные черные усы... что еще?).

В-третьих, «наружку» и афиши можно «захватывать» — брэндировать своим логотипом или иным узнаваемым параметром, так что любая надпись или картинка будет работать на нас. Например, агентство Guerilla Communications, рекламируя концерт группы Black Lips (переводится как «Черные губы») в Нью-Йорке, пририсовала черные губы уже существующим плакатам, подписав маркером дату и время концерта.

Точно так же поступает и искусство, «захватывая» чужие территории и используя существующие формы, чтобы высказать себя или посмеяться над общепринятым.

Джейсон Эппинк (Jason Eppink) из Лос-Анджелеса подменил дорожные знаки, чтобы подчеркнуть всеобщую панику по поводу финансового кризиса. Есть такие кнопки, с помощью которых пешеход может устроить себе зеленый свет, чтобы перейти через дорогу. Вместо инструкции над ними Эппинк расположил большую табличку: «Кнопка тотальной кризисной паники». – «Начинай бежать. Кризис неминуем». – «Не думай. Бойся и тревожься». – «Повинуйся правилам». Табличка выполнена точно в стилистике дорожных знаков, черным по белому и схематично. Не сразу и заметишь. Другая «надпись-подменыш» над такой же кнопкой гласит: «Перезагрузить Вселенную».

Тут мы видим чистый протест — не против рекламы, но против правил, мещанского здравого смысла и удобства, а одновременно и против «кризисной паранойи», которая является их, этих самых правил, обратной стороной. Боязнь неведомого, «что-то страшное случится» — свойственен тем, кто склонен слушаться правил.

Еще более лаконичный призыв к протесту – движение gumelection2009, пригласившее всех желающих голосовать против кандидатов… с помощью жвачки. Жеваная резинка неэстетично выглядит, даже если красуется на лбу политика в одиночестве; а если жвачка залепит весь плакат, от лица уважаемого деятеля просто ничего не останется.

Кстати, жвачка – товар сам по себе глубоко «рекламный», рекламой порожденный и с нею связанный кровными узами. Жвачки без рекламы просто не бывает, потому что и рынок конкурентный, и товар «спонтанного потребления», да и УТП у жвачек – сплошное надувательство, липкий пузырь, да и только.

Захватывать можно не только плакаты, но и целые территории – супермаркеты, например. Коллектив DAREDO («посмей сделать» — дело происходило в Цюрихе) превратил IKEA в спортзал. Ребята засняли себя отжимающими табуретки, штанги и мангалы, упражняющимися под спудом ковра или проползающими под маленькими детскими подставками для туалета.

Нередко современных художников посещает желание напрямую «подключиться» к горним высям и поговорить с Богом. Так, Скотт Блэйк рисует на людях штрих-коды, которые, вероятно, будет снимать небесный лазер, когда кто-нибудь из ангелов купит Скотта к рождественскому столу. Под кодами подписаны разные фразы, например: «сканируй меня», «человек», «итак, не прав» или «раб».

Все это отнюдь не кощунство, а правдивое самоумаление современного человека: «мы – стандартизованный товар, мы молимся супермаркету, но мы помним Тебя, и мы творим ради Тебя». По крайней мере, хотелось бы думать, что это так.

Конечно, само желание обдумывать и осмыслять «наше глобальное чертово потребительское общество» тоже далеко не ново и порядком заезжено. Впрочем, и на этом поле случаются интересные урожаи. Дэвид Принс (художник, автор концептуальных проектов) занялся однажды раздачей чистых листков бумаги на улицах. Интересно, что Принс использовал типично маркетинговый прием раздачи «спама» — информационных буклетов или листовок. Причем прием низовой, не самый эффективный. Он поработал, в чистом виде, «промо-девушкой»... вот интересно, чего? Пустоты? Или антирекламы, самой идеи «не рекламы», анти-коммерции? Если так, это действительно вполне остроумная задумка – обратить маркетинговый прием в «противомаркетинговый».

Реклама в последнее время часто использует подобные вещи. Так, агентство Publicis (Малайзия) напечатало на фотобумаге HP несколько черных дыр и расставило их по городу, заставив людей думать, что вид, открывающийся перед ними, нарисованный. На самом деле, фальшивыми были сами дыры. Издали все выглядело чрезвычайно эффектно: подойдя, люди обнаруживали небольшую подпись – «HP, друзья». Что настоящее – рамка или картина? Мир или наша концепция? Материя или сознание? Это и есть то пространство, где реклама смыкается с искусством — пространство идеи.

Ксения Букша

Метки: Free Тайм, граффити, искусство рекламы, поп-арт, рекламные пространства
Рубрика: Бизнес