Читайте в журнале “Free Тайм” №11 (2009)
Как сократить издержки? Этот вопрос в наши дни стоит и перед мелкими фирмами, и перед гигантскими корпорациями. Проще ответить на него тому брэнду, в котором изначально есть дрожжи роста. Брэнду, который может сам за себя постоять и сам себя продать.
Рынки враскорячку
Нет, я не хочу сказать, что реклама таким товарам не нужна совсем. Но посмотрите, например, в каком привилегированном положении находятся газетчики. СМИ – классический пример «самопродающей» товарной категории; в газете или телеканале соединены и сам продукт, и медиа, его продвигающие, и креативные приемы. Обложка газеты на лотке с крупным интригующим заголовком на первой полосе продает газету. Заголовок в интернет-СМИ – готовый баннер. Например, «Деловой Петербург» размещал напечатанные крупными буквами «резюме» заголовков первой полосы над киосками, продающими прессу в метро. Реклама журнала The Economist традиционно представляет собой афористичный вариант той же аналитики, которую можно найти и внутри издания. Например, не так давно журнал наклеил на полу аэропорта цветные кружочки с надписями «деньги», «нефть», «война» и т. д., приглашая народ постоять на них враскорячку и попытаться удержать равновесие. А в своей самой свежей кампании The Economist при участии агентства BBDO (Нью-Йорк) установил в Далласе (штат Техас) двух игрушечных быков на надувной платформе, приглашая желающих попробовать на них прокатиться (попрыгать). «Как долго ты продержишься?» На быках было написано «Недвижимость», «401 (k)» и «Фондовый рынок».
А вот другой пример: телеканал Pay TV вытащил сам себя, словно Мюнхгаузен, «из болота за косичку», доказав рекламодателям свою коммерческую эффективность. Агентство Shackleton Madrid посоветовало им выбрать некий совершенно неизвестный продукт и как следует продвинуть его, используя только сам Pay TV. Причем продукт был выбран нарочито бесперспективный: Миравете дела Сьерра, самая маленькая из испанских деревушек с двенадцатью жителями, в которой «ничего никогда не случается». Было снято четыре ролика, в которых Миравете представала во всей красе (как если бы мы пытались рассказать о большом городе с историческим прошлым), а старички-обитатели предлагали посетить «деревню, в которой ничего не происходит». Создали искуснейший сайт Миравете: виртуальный 3D-тур по ее улицам и площадям, сбор денег на реставрацию церковной крыши, игра-чемпионат по рекордному доению коровы и, конечно, возможность купить билеты онлайн. Двенадцать обитателей Миравете превратились в маленькие пластмассовые игрушки, и их тоже стали продавать – как и всевозможные рингтоны, скринсейверы с видами деревни и прочий мелкий «коммерческий мусор», который стоит мало, погоды не делает, но создает уют. Что в итоге? Информированность о канале Pay TV поднялась на 498 процентов!
Реклама, сделанная из продукта
Но только ли СМИ могут продавать себя, поступая подобным образом? Нет! Так может поступать любой брэнд, стоит только выбрать нужный «рычаг». Для розничного продукта, стоящего на полке супермаркета, это, очевидно, упаковка. Дизайнеры Жицкий и Кужавский в свое время создали известный логотип сока Rich: при выкладке товара на прилавок он складывается из четырех поставленных в ряд упаковок и получается в четыре раза больше, чем логотипы конкурентов рядом с ним. Так был создан «товар, который не нужно рекламировать»: через три месяца при минимальных затратах на рекламу производитель принял решение поднять цену на товар на 20 процентов! То есть, сок «самовывелся» в премиум-сегмент. Ну, а через три года брэнд за большие деньги был продан компании Coca-Cola.
А берлинский магазин белья Blush, анонсируя летнюю распродажу, занялся сэмплингом — раздачей товара на пробу. Но не просто так, а феерически. Был создан «биллборд с добавленной стоимостью»: на нем приклеили бегущую женщину, состоявшую из реальных трусов, шарфика, чулок, топа, лифчиков и косметички. Прохожие постепенно отрывали от женщины эти привлекательные и нужные предметы, так что метафора насчет «спешите, а то все разойдется!» работала вовсю. Когда смотришь на эту рекламу, фантазия поневоле разыгрывается. Я представляю себе новогоднюю елку, увешанную (например) зубными щетками или маленькими блокнотиками; стену салона связи, от которой можно отклеивать подарочные карты на «бесплатные минутки разговоров по мобильнику с другом» и тому подобные милые затеи, о которых непременно расскажет сослуживцам женщина, вернувшаяся с обеда, или школьница, пришедшая на занятия... Похожую «рекламу, сделанную из продукта» устроил один из самых больших в Германии онлайновых магазинов игрушек MyToys.de. Перед ним стояла задача рекламы одного из конструкторов Lego – простых «кирпичиков». А надо вам сказать, что в Германии все большую популярность приобретают коды QR – с их помощью можно зашифровать любую информацию, включая интернет-адреса. Вот гамбургское агентство Lukas Lindemann Rosinski и решило потакать новой моде, выставив на всеобщее обозрение щиты с трехмерными QR-кодами, построенными из настоящего LEGO. Направив мобильник на этот код, можно считать его и понять, что там на самом деле написано. Такая вот визуализация послания «Из Lego можно построить все что угодно; это вроде бы уже и не совсем игрушка, а кубики, моделирующие мир». А что же все-таки там было зашифровано? Все просто: интернет-адрес, по которому можно купить точно такую коробку «кирпичиков». Но даже такая прямая разгадка не отпугнула благодарных и любящих поиграть немцев. В итоге 49 процентов всех покупателей, приходивших на сайты Lego с MyToys.de, делали это благодаря данной кампании.
И зеленая, и работает
И напоследок – пример того, как весьма утилитарный товар продал сам себя красиво и романтично. Производители чистящих и моющих средств обычно имеют плохую репутацию среди «экологически» настроенных граждан. Вот и Clorox тоже страдал от этого предубеждения. Выходя на рынок с новой экологически чистой губкой Green Works, Clorox рисковал следовало прежде всего внедриться в мозг лидерам «экологической» группы потребителей, тем самым, кто ведет борьбу с «опасными химикатами». И в то же время продемонстрировать обычным покупателям, что «экологическая» губка может быть столь же эффективной, как и обычная. И всем нужно было наглядное доказательство. Пришлось устроить демонстрацию продукта, да с таким неслыханным размахом, чтобы всех своей губкой заткнуть за пояс и всем показать, что Green Works достойна своего имени – она и «зеленая», и «работает».
Для этого Clorox привлекла Пола Кёртиса (Paul «Moose» Curtis) – художника, рисующего в городах «чистым по грязному». Выбрали местечко погрязнее – въезд в тоннель Бродвей в Сан-Франциско. Стена высотой 140 футов стала холстом, а губка Green Works – кистью. Так как губка Green Works на 99 процентов состоит из травы, то и темой рисунка стали трава и листва. Получился огромный биллборд в честь Green Works. Режиссер-документалист Дуг Прэй снял короткометражку, восхваляющую философию искусства Пола Кёртиса и рассказывавшую людям о том, что происходило «за сценой». В итоге фото стены с рисунком появилось в 230 блогах по всему свету. Менее чем за неделю видео получило 500 000 просмотров на YouTube и заняло там первое место. Итого – миллионы людей по всему миру, 2,1 бесплатных медиа. Цена вопроса? 55 тысяч долларов и грязная стенка. Через полгода Green Works стала первой в категории натуральных моющих средств. А рисунок на стене не «завял» даже через год и мимо него ежедневно проезжают 20 000 с лишним людей. Никакой рекламы; никаких раздутых бюджетов, вымышленных сюжетов, ненатуральных «тетя Ася приехала!», никаких пошлых product placement в фильмах, никаких скидок, бонусов и прочей традиционной бодяги. Впрочем, все эти истории заставляют вспомнить одну еще более старую истину: если ваш товар хорош, у него непременно найдутся покупатели. Достаточно показать этот товар «лицом».
Ксения Букша
