Читайте в журнале “Free Тайм” №11 (2009)

Любой долговременный успех в бизнесе строится на доверии клиентов. Конкуренты могут повторить и превзойти вас по любым параметрам: сделать продукт лучше, сервис – привлекательнее, систему сбыта – совершеннее, цену – ниже. И только завоеванное доверие останется с вами до тех пор, покуда вы в состоянии будете его оправдывать. Так считает австрийский психолог Альфред фон Майер и добавляет, что доверие имеет информационную природу, следовательно, его можно моделировать.

Не только слова

— Можно ли сравнивать бизнес с живым человеком?

— До определенной степени, конечно, можно. Более того, с мертвым – тоже. Бизнес может быть здоровым и больным, красивым и безобразным, сильным и слабым… Он будет именно таким, каким его назовет потребитель, то есть человек, обменивающий свои деньги на информацию о компании.

— Разве потребитель не платит за товар или услугу?

— С точки зрения маркетинга человек оплачивает свои потребности. Но с точки зрения информационных систем потребности, выявленные продавцом – лишь один из элементов информационной модели бизнеса в целом, которую и воспринимает потребитель. В эту модель входят товар или услуга, продукт, сервис, технологии продаж, ожидания потребителя и сам этот потребитель в виде тех или иных реакций.

— Чем отличается товар от продукта?

— Товар или услуга – это то, что компания производит (перепродает), а продукт – это именно то, за что покупатель отдает деньги. К примеру, автомобили Volvo. В последние годы в этом брэнде очень мало осталось от вещи, товара, то есть собственно автомобиля. Основа продукта – безопасность. Именно за безопасность семейные граждане деньги и отдают. Нельзя сказать, что в BMW безопасности меньше. Но немцы торгуют в основном имиджем для любителей быстрой езды.

— Надо полагать, что сервис в информационной модели – это не гарантийное обслуживание?

— Нет. Мы рассматриваем ситуацию во времени, когда покупатель еще не купил товар или услугу. И сервис в этом моменте – это максимально благоприятные условия для совершения сделки. Когда умные шведы из Volvo стали продавать чуть больше имиджа, чем «железа», они стали позиционировать брэнд Volvo в премиум-сегменте. За дорогой безопасностью стали приглашать в салоны, по своему оформлению и качеству обслуживания не уступающие лидерам премиум-сегмента. Это решение больше из области социальной психологии, чем маркетинга. Пять основных компонентов информационной модели, о которой мы сейчас говорим, находятся в непрерывной динамике. Делается это для того, чтобы «правдой» для потребителя было то, что говорит продавец, а не то, что есть на самом деле. В этом смысл.

— Говорит где и как? Вы имеете в виду рекламу?

— Применительно к трансляции информационной модели бизнеса в целевую аудиторию, реклама и PR в привычном понимании играют далеко не главную роль. Я имею в виду весь спектр каналов коммуникации. В том числе бесплатные и неконтролируемые. Если информационная модель ущербна, то покупатель получит именно ее, сколько денег в рекламу ни вкладывай.

— Что такое бесплатные неконтролируемые каналы?

— Самое простое – мнение клиентов, уже отдавших деньги в кассу. Они – очень сильный канал, им верят другие клиенты. Место продажи, а именно плохо вымытый пол и подтекающий в туалете унитаз – тоже канал. Красноречивый менеджер отдела продаж или косноязычный и глупый менеджер – это очень хороший и убийственно плохой каналы. Каналом является упаковка товара. Мало используемый канал – бухгалтерия и документооборот. Всего существует более 100 каналов трансляции информационной модели. Я говорю только о каналах исключительно эффективных. Потенциальный клиент воссоздает модель у себя в голове и реагирует однозначно: нравится ему или нет. Третьего не дано. Так что реклама, как правило, ложится уже на сформированный эмоциональный фон. Это как рекламировать фастфуд в среде адептов здорового питания.

— То есть это бессмысленно?

— Вовсе нет. Просто нужно понять, какие составляющие модели стоит умолчать, какие ослабить, а какие – усилить. Ведь люди не покупают непосредственно товар, то есть бутерброд. Большинство детишек тащат родителей в ресторан с гамбургерами, чтобы получить «бесплатную» игрушку.

Биологическая модель

— Мы начали с аналогии: человек и безнес. Итак, какая связь?

— Метафорическая. Если взять человека и попытаться описать основные области информации, на основании которых он совершает те или иные действия, то получится буквально сфера, трехмерная модель. Координаты таковы: прошлое – будущее, духовные и телесные ориентиры, социальные и материальные ожидания. Последнюю пару можно было бы назвать политика – экономика. Но суть от этого не меняется. И в бизнесе примерно так, только информационные области будут немного иными. По аналогии это опыт (репутация) и стратегии, миссия и материальные активы, база клиентов и прайс-листы.

— Что построение подобной модели дает на практике?

— Описать – еще не значит построить. Если таким образом описать бизнес и транслировать его внутрь организации, сто раз повторить, а потом проверить, то окажется, что менеджер отдела продаж перестанет говорить глупости в присутствии деньговыделяющего клиента, уборщица не забудет швабру в торговом зале, а бухгалтер, который клиентов и в глаза никогда не видел, озаботится тем, чтобы платежные документы были правильно оформлены именно с первого, а не со второго или третьего раза. Такой бизнес в глазах клиента будет именно живым, то есть ориентированным на него. А вот если клиента попытаться ориентировать на бизнес, что почти всегда делают реклама и PR, то клиент почувствует, как клыки вампира впились ему в шею. До аналогии мохнатой лапы в его кошельке совсем недалеко.

— Хотелось бы узнать о классификации каналов коммуникации.

— В моем понимании основных групп четыре, образованных комбинацией платных и бесплатных, а также контролируемых и не контролируемых каналов. Это довольно веселая игра для отдела рекламы и маркетинга любой компании – выписать все возможные каналы в столбик, а потом раскидать по четырем кучкам. Почти всегда оказывается, что деньги платятся, но результат почти не контролируется. Ключевое слово – результат. Я, например, очень скептически отношусь к такому результату, как «повышение лояльности целевой аудитории». Когда такое говорится, то кто кого хочет обмануть? Эту самую лояльность какой линейкой следует мерить и на каких весах взвешивать? Только не надо показывать мне отчеты исследований – зависимых и независимых – это лишь способ создания инструмента продаж. Отчет можно показать клиенту и сказать: «Все, кто в рейтинге ниже – говно». Но товар от этого лучше не станет и плохо обученные продавцы не перестанут мямлить: «Мы на рынке 10 лет».

— Какую еще пользу можно извлечь из грамотно выстроенной информационной модели?

— Кадровый аудит. Модель актуальна в точке «здесь и сейчас». В прошлом – это бесконечное число потенций компании по ключевым направлениям. И если сегодня компания «больна» — деньгами, ассортиментом, сервисом — то в прошлом можно найти точку, где находится причина проблемы и главное – реального автора и носителя этой проблемы. Ту самую «паршивую овцу». Есть закон, который работает независимо от того, нравится он или нет: решения в точке реально проявленной проблемы не существует. Для ее решения всегда нужно выходить на точку причины. Там изменять модель, приведшую к неприятностям и «вытаскивать» новую, ресурсную модель в будущее – на уровне стратегий. Превратив здоровую модель в здоровую реальность, можно решить любую проблему. Подчеркну – любую. Потому что проблема неразрешимая уничтожает бизнес раньше, чем ее удастся сформулировать.

Беседовал Федор Бобров

Метки: Free Тайм, австрийский психолог, Альфред фон Майер, как завоевать доверие, как сохранить доверие клиентов, мнение психолога, моделировать успех, советы руководителю, успех в бизнесе
Рубрика: Бизнес, Интервью, Персоны